Eataly – Triumful mișcării slow food într-o lume în mișcare rapidă
Nava amiral a mișcării slow food la nivel mondial, Eataly a transformat descoperirea alimentelor autentice italiene într-o experiență culturală cuprinzătoare. În termenii lumii superdigitalizate de astăzi povestea de succes a companiei ar putea fi descrisă ca virală.
Degustarea unor arome unice din bucătăria italiană în orice moment, chiar într-un dinning room aflat la mii de kilometri de Italia, a fost considerată mult timp imposibilă. Ideea generală era că produsele alimentare italiene rafinate pot fi servite doar pe teritoriul italiene. Sau, în mod excepțional, în unele restaurante foarte scumpe din afara Italiei. Ei bine, era o afirmaţie corectă până când a apărut lanțul de magazine alimentare și restaurante Eataly. În mai puțin de un deceniu marca s-a dovedit a fi o poveste de un succes remarcabil într-o lume în care oamenii „civilizaţi“ mănâncă – mai mult sau mai puțin conștienţi de crimele pe care le comit împotriva sănătăţii și fericirii lor – produse alimentare fără gust, prelucrate industrial cu multe calorii şi puţine substanţe nutritive.
Fondată în 2004 de omul de afaceri italian Oscar Farinetti, proprietar al Unieuro (gigantul de retail IT, electronice și electrocasnice cu o cifră de afaceri anuală de 1 miliard de dolari), Eataly nu vinde doar alimente produse de fermieri prin procedee tradiţionale ci şi ingrediente care asigură o viață echilibrată și fericită.
Compania oferă o abundență de alegeri practic de neegalat (nenumărate sortimente de paste și cereale, ulei de măsline și oțet, ciocolată şi dulciuri, sosuri şi patiserie, carne, cafea și băuturi) în timp ce cliențiilor le sunt oferite cele mai bune produse de la cele mai mici preţuri posibile. Și totul este vândut împreună cu detalii despre producători, informaţii despre diferenţa dintre produse și modul în care acestea ar trebui să fie gătite într-o manieră cu adevărat italiană.
Un model de afaceri îndrăzneț
Încă de la bun început, Eataly a avut ca scop construirea unui brand global care să se dezvolte rapid, nu doar un magazin alimentar iubit dintr-un cartier luxos. Astfel, în ianuarie 2007, Farinetti a intrat pe piața produselor alimentare high- end prin deschiderea unui Megastore, în cartierul Lingotto din Torino.
Construit prin transformarea unei fabrici de vermut, aceest prim magazin Eataly nu arată ca alte magazine alimentare de lux: mic, sofisticat, exclusivist. Asemănător cu o piață deschisă dintr-un oraș mare, acesta a surclasat magazinele rivale pur și promiţând să ofere experiențe memorabile asemănătoare cu participarea la un eveniment cultural. Nu a fost doar un mall alimentar, ci un loc în care clienţii pot gusta și cumpăra produse autentice, unde oamenii sunt inundaţi de semnificații culturale asociate cu o masă bună şi unde îşi pot împărtăși bucuria și se pot bucura de sărbătoarea vieţii.
Farinetti a riscat mult. Torino, deși prima capitală a Italiei moderne (1861), rareori se numără printre primele 7-8 cele mai vizitate orașe italiene nefiind nici pe departe o competiţie pentru Roma, Milano sau Florența. De asemenea, nici Lingotto nu este o atracţie turistică standard deși este o zonă comercială plină de viață unde pe vremuri se afla o imensă fabrică Fiat (1923-1982). Oricum, omul de afaceri a pariat şi a câştigat; până la sfârșitul deceniului, primul magazin Eataly a atras aproximativ 2,5 milioane de vizitatori pe an.
Dacă lucrurile au mers atât de bine în Torino, nu a existat nici o posibilitate de eșec în Manhattan, în apropiere de Madison Square Park. Acesta este locul în care la sfârșitul lunii august 2010, Eataly a început cucerirea Americii cu un magazin de 6.000mp amplasat chiar vizavi de iconicul zgârie-nori Flatiron construit în 1902.
Farinetti s-a parteneriat cu trei bucătari recunoscuţi la nivel mondial de origine italiană – Lidia Bastianich, fiul ei Joe Bastianich și Mario Batali – și și-a promovat intenția de a transforma primul magazin american Eataly în cel mai important loc pentru mâncare italiană din lume. La doi ani după prăbușirea Lehman Brothers, moment ce a declanșat criza economică globală, o nouă afacere „prea mare pentru a eșua“ s-a născut în Manhattan – un magazin de alimente gigant de 25 milioane dolari ce include șapte restaurante independente cu o capacitate totală de 600 de locuri unde cele mai bune lucruri comestibile din Italia pot fi admirate, mirosite, atinse, gustate, mâncate cu poftă, sau cumpărate și luate acasă.
Locul descris de Farinetti ca o „fabrică de gust“ a fost proiectat pentru a atrage milioane de oameni într-un oraș de 8,4 milioane de locuitori şi vizitat de un număr tot mai mare de turiști (de la 49 milioane în 2010 la un record de 54 de milioane în 2013). În conformitate cu Joe Bastianich,
o medie de 8.000 de persoane pe zi (uneori chiar 12.000) vizitează Eataly în New York City . „Este dincolo de ceea ce ne-am așteptat. E ca si cum am fi devenit virali“, a declarat Bastianich.
Templele de bun gust Dacă ar fi fost doar mâncarea clienții ar putea comanda on-line, pentru că Eataly oferă un astfel de serviciu, dar odată ce intri într-un magazin te simţi ca şi cum ai fi teleportat în Italia. Este ca și cum ai intra într-o piazza italiană vie în care tocmai se desfăşoară un festival popular iar artizanii și vânzătorii ademenesc vizitatorii hipnotizaţi.
