de Ana Maria Bodeanu, foto arhiva Zegna
Timp de decenii, povestea a fost mai simplă. Fondată în 1910 ca o filatură de textile, Zegna a petrecut aproape cincizeci de ani îmbrăcând bărbații în uniforme business, croite impecabil, iar numele său a devenit sinonim cu costumele de boardroom, de la New York la Shanghai. Apoi lumea a devenit informală. Sneakers-ii au pătruns în birouri; cravatele au dispărut din codurile vestimentare ale restaurantelor; pandemia a încheiat ceea ce Silicon Valley începuse. În 2016, directorul creativ Alessandro Sartori s-a întors acasă și a început munca delicată de a reconfigura o identitate construită pe lână pieptănată pentru o generație care trăiește în tricouri polo din tricot și paltoane moi.
Ermenegildo Zegna, fondatorul Zegna
Momentul decisiv a venit în 2021, când Zegna și-a condensat cele trei etichete într-una singură și a îmbrățișat latura minimalistă și informală a luxului. Până în 2023, peste jumătate din vânzări provin din luxury leisurewear – gândiți-vă la overshirt-uri din cașmir dublu-fațetat, bluzoane din jerseu tehnic și pantaloni lejeri – în timp ce croitoria clasică a trecut într-un rol secundar. Emblematice sunt sneakerul Triple Stitch (care reprezintă acum 15% din vânzări) și jacheta Il Conte, ele formează coloana vertebrală a ceea ce compania numește explicit „Zegna’s New Look” – un sistem modular de piese care pot fi purtate atât în weekend cât și în timpul săptămânii, la birou, fără a părea vreodată prea elegante sau prea casual.
La baza acestei garderobe se află ceva ce puține mărci de lux pot revendica: un control radical al lanțului de aprovizionare. Într-o lume marcată de scandaluri privind lanțurile de producție de lux (Dior, Loro Piana, Tod’s etc.), integrarea upstream creată de Zegna îi conferă credibilitate. Lanificio Zegna Textile Platform, situată în inima Oasi Zegna, acoperă aproape jumătate din necesarul de țesături al grupului Zegna. Iar în ultimii cincisprezece ani, grupul a construit o rețea de producători specializați – mătase la Tessitura Novara, lână superfină la Pettinatura di Verrone, jacquarduri experimentale la Bonotto, jerseuri la Dondi, țesături high-end la Tessitura Ubertino, fire de cașmir la Filati Biagioli Modesto, tricotaje la Fedeli – astfel încât astăzi brandul Zegna gestionează aproximativ 60-65% din producția sa upstream, un nivel chiar peste cel al Hermès.
Avantajul competitiv oferit de controlul strict al producției este cel mai bine simbolizat de afacerea Made-to-Measure – aproximativ 10% din vânzări. MtM rămâne Formula 1 a casei, extinzându-se acum de la costume la outerwear, tricotaje, denim și chiar sneakers. Iar Zegna este lider în clasă, cu timpi de livrare de doar 1-2 săptămâni, ca rezultat al producției sale interne extinse. Este atât o sursă de venit, cât și un instrument de recrutare: o modalitate de a atrage HNWI-uri prin experiențe profund personalizate, pe care niciun drop digital nu le poate înlocui.
„From sleep to shop” este mai mult decât un slogan pentru Zegna. O participație într-o fermă australiană asigură o parte din lână; proiecte cu UNESCO salvează camelidele vicuña de la dispariție; peste 300 de oameni lucrează în cercetare și dezvoltare textilă; mai mult de 1.000 de țesături sunt concepute în fiecare sezon, iar aproximativ 2.000 de artizani populează fabricile de prêt-à-porter. Pot fi necesare 500 de perechi de mâini și 9-13 ore pentru a construi o singură jachetă high-end, ale cărei 180 de piese sunt asamblate, verificate și finisate sub același acoperiș. Cusăturile ornamentale sunt încă realizate manual. Controlul calității este obsesiv: fiecare metru de stofă este inspectat și reparat manual înainte de a părăsi fabrica. Nu e de mirare că nume faimoase precum Chanel, Gucci și Prada cumpără discret țesături Zegna pentru propriile colecții.
