de Ana Maria Bodeanu, foto brunellocucinelli.com
Solomeo este pentru Brunello Cucinelli ceea ce este Maranello pentru Ferrari. Un cătun cocoțat pe un deal din Umbria, unde chiparoșii punctează orizontul, iar casele de piatră se adună în jurul unui castel medieval. Aici se află sediul companiei, unde lucrează aproape jumătate dintre angajați și unde o parte din producție este realizată (peste 60%) manual. Însă, pentru un cerc restrâns dintre cei mai bogați și sofisticați clienți ai modei globale, acest sat a devenit motorul spiritual al Brunello Cucinelli - brandul de lux de 1,3 miliarde de euro care a transformat ideea de capitalism umanist. Povestea este spusă cu o coerență aproape religioasă: prin publicitatea brandului, produse, magazine, evenimente și acum chiar și printr-un film - “Brunello: the Gracious Visionary”, regizat de cineastul laureat cu Oscar, Giuseppe Tornatore.
Acesta este „quiet luxury” în forma sa cea mai pură și cel mai puțin prietenoasă cu social media. Nu există curele cu logo pentru îmbogățiții de ieri, nu există parfumuri „gateway” pe rafturile aeroporturilor, nici sneakers de nivel entry care să-i ademenească pe cei doar aspiranți. Brandul nu are un produs iconic care să semnalizeze statutul în fața egalilor. Scopul este să cumperi întregul look pentru a arăta Cucinelli. Clienții vin să-și construiască o garderobă de-a lungul anilor, combinând piese din colecții trecute și prezente, concepute să se așeze împreună ca variații pe aceeași temă.
Ajută faptul că tema este privilegiul discret. Cucinelli se adresează unui public de aproximativ 500.000 de HNWI la nivel global. Bonul mediu este între 1.500 și 2.000 de euro, iar absența produselor cu adevărat entry-level filtrează discret clienții care nu sunt meniți să cumpere aici. Cucinelli este, prin design, un brand „if you know, you know”.
Familia Cucinelli este adesea prezentă, întărind impresia că pășești într-o familie umbriană extinsă, nu într-o mașinărie corporatistă.
Pentru cei care știu, experiența este specială. Brandul își curtează clientela restrânsă prin evenimente de 100–200 de persoane, care seamănă mai degrabă cu întâlniri ale unui club cultivat decât cu exerciții de marketing. Într-o seară poate fi un turneu de golf lângă Torino, în alta o cină într-un spațiu Casa Cucinelli rezervat membrilor, iar în alta o degustare privată a propriului vin (un cupaj de Sangiovese, Cabernet și Merlot, din care se produc doar 6-8.000 de sticle pe an). Familia este adesea prezentă, întărind impresia că pășești într-o familie umbriană extinsă, nu într-o mașinărie corporatistă.
Pășește într-un boutique Cucinelli și aceeași filozofie se aplică. Aproape 30% din spațiul de vânzare nu este gândit pentru a vinde: există canapele și zone de cafea, cărți și, în unele cazuri, biblioteci. Clienții petrec în medie treizeci de minute, răsfoind volume și discutând cu consilierii de vânzări. Locațiile tind să fie ușor retrase față de cele mai frenetice coridoare ale luxului - suficient de aproape de Hermès și Chanel pentru a fi în cartierul potrivit, dar suficient de departe pentru a-i feri pe clienți de îmbulzeala turiștilor în căutare de logo-uri.
În culise, estetica brandului este gestionată mai puțin ca o maison condusă de un geniu și mai mult ca o orchestră. Aproximativ șaizeci de designeri lucrează sub ochiul atent al lui Brunello și ale fiicelor sale, Camilla și Carolina. Mandatul este să rămână contemporani, fără a aluneca în vârtejul maniacal al modei. Dacă brandul a pornit în 1978 cu ideea, pe atunci inovatoare, a tricotajelor din cașmir colorat, designurile de astăzi sunt inspirate de culorile, texturile și formele din Solomeo. Noutatea apare prin schimbări minimale - o jachetă bărbătească scurtată cu 1,5 cm aici, o nuanță ușor diferită dincolo - și prin ritmul livrărilor: vitrinele magazinelor sunt reîmprospătate la fiecare câteva săptămâni, cu lansări de produse care îi fac pe vizitatorii fideli să simtă că ceva s-a schimbat discret, fără să se schimbe, de fapt, nimic…
